期刊發表：2017.3/珠寶世界76期p.108
文：臺灣珠寶藝術學院執行長盧春雄

隨著國人的經濟所得、教育素養、生活品質不斷向上成長，大幅提高珠寶首飾的需求，再加上近來電商驅動多元商業模式，實體通路優勢逐年遞減，已有不少大都會區的珠寶銀樓業者，萌生了「去銀樓化」的思維，從林立的商號招牌變更，或許可以看出些端倪。

決心、捨得、學習，驅動轉型再造

這波由新世代所主導的「去銀樓化」轉型升級，首當其衝是上一代的舊思維，最大包袱是「捨不得」！要上一代割捨黃金商品實在不易，難不成要平白放棄回收的生意？甚至裝潢太新穎恐懼老主顧卻步，我的客人怎麼辦？！然而，高齡客戶逐年銳減是事實、也是現實！驅動轉型的要素：決心、捨得、學習。

「銀樓、珠寶銀樓、珠寶店」不僅是行業商號，相對是「金飾、鑽飾、珠寶首飾」的商品區隔，更對照著「舊市場、轉型市場、新市場、未開發市場」的發展定位。銀樓偏重以金飾和鑽飾為主的商品，這樣的營銷受金價高昂影響，林立的鑽石專賣店分食，收益明顯萎縮。順應著市場模式的變異，「轉型」成為大都會區珠寶銀樓業之必然趨勢，同時促進了世代交替的發展。

過去珠寶業憑藉著台灣經濟奇蹟的光環惠顧，「富有」可能是轉型升級和世代交替最沉重的「負擔」。一代不同於一代，自然抱持不同的價值思維，無所謂對錯。轉型是「漸進式」的探索過程，並非一上一下的概念，要用10年甚至20年的磨合轉讓，慢慢放手漸漸接手。要相信年輕新世代！新世代具備優越的國際能力，適應變化多端的電商經營模式，在台灣面臨對岸壓力、經濟持續低迷的此時此刻，的確是台灣再出發的重要動力。

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五種型態定位珠寶店

綜觀全球珠寶店的經營型態大致可分成：「一、頂級尖端定位。二、珠寶品牌定位。三、珠寶設計定位。四、珠寶工藝定位。五、故事行銷定位。」業者應分析外在情勢，整合內在優勢，提出專屬的最佳競爭模式。

• 頂級尖端定位：專攻金字塔頂端市場，以珍貴寶石服務菁英客群，經營仰賴雄厚資本與關鍵資源，如佳達珠寶、綺麗珊瑚或DIAMOND BANK等。
• 珠寶品牌定位：國際名牌如Cartier、TIFFANY、BVLGARI等，創始最初也是家庭企業型態，品牌發展歷經二代或三代的百年洗鍊，審時度勢奠基而成。
• 珠寶設計定位：以設計師品牌或設計稱著，如Cindy Chao、林靜美、龔遵慈等。此定位將面臨台灣產業群聚效應不足，以及珠寶工藝人才斷層問題。
• 珠寶工藝定位：以精湛工藝技術、特殊鑲嵌工法，或多元媒材見勝。如陳世英鈦珠寶，施進條的動態珠寶，林芳朱的文創珠寶，或琺瑯、沉木、藝術化走向等。
• 故事行銷定位：與時共進，不斷創造活動或議題，以維繫客戶關係刺激消費，關鍵是說故事的能力。良和時尚珠寶在這方面相當傑出。

設計、工藝，造就珠寶產品差異化

籠統一點，可從經營的商品來區分定義「銀樓」和「珠寶店」。銀樓，通常偏重營銷金飾及克拉鑽飾之商品，珠寶首飾的比重較低，有些甚至已經不涉及首飾的製造生產業務。珠寶店，則指專門經營各式有色寶石或珍稀鑽石為主的商家，多數涵蓋設計製造生產業務。珠寶學識共規範77種176類寶石，而市場的主流寶石約莫20餘種類，說穿了一家珠寶店經營的寶石原則上不太會超過30種。珠寶店所營銷的商品，複雜的不是寶石，而是「珠寶設計」和「製造工藝」。

世上並沒有一個特定供應商壟斷有色寶石，不同於鑽石長期受「De Beers、GIA、Rapaport」等特定機構箝制，彩寶來自世界各地，其「產地、品質、等級、流通管道及銷售方式」完全不同，沒有一個市場公認的行情定價機制，更沒有一個公認的有色寶石評鑑準則。物以稀為貴，天然寶石的價值主要受產量及品質影響，價值認定主要取決於顧客意願。

經營有色寶石首重「教育」，其次是「設計」。人對陌生的事物通常沒有信任感，無知不容易產生共鳴及好感，教育消費者認識各種寶石的價值如獨特性與珍稀性，是每位珠寶業者的天職。此外，每一顆寶石形態質地各異，除了裸石本身的價差外，珠寶首飾更仰賴優美設計和精湛工藝彰顯其價值。造就商品差異化的關鍵要素是「珠寶設計」和「珠寶工藝」。學習，轉型的力量！

化被動為主動，破除區域市場藩籬

現階段，台灣珠寶產業大致呈三種型態：一是留守台灣，持續守成經營，培養二代成長茁壯。二是往中國大陸發展，以參展為主，少數駐點深耕。三則是最少數朝向歐美發展，以代工或自有品牌拓展歐美市場。然而，全球化加速區域市場界線消失，大陸市場提供給台商的相對優勢遞減，科技化和財團化的商業模式壟斷，均衝擊考驗著我們。台灣必須化被動為主動，破除區域市場的限制，以更積極的作為發展對外經濟，競爭才有機會。

一個成熟的內需市場，至少要有6,000萬人口為基礎，台灣以2,352萬人口的經濟規模先天受限，自然要對外發展。根據2015年經濟部統計處資料表示，台灣珠寶產業無涉及海外市場經營者高達74.5%，顯示出台灣珠寶產業的國際化發展缺口。上一代沒做的，新世代責無旁貸，憑藉新世代的高學識背景，更精進的專業素養及國際能力，可望成為這轉型升級的再造動力！