西方品牌押注中國消費者在疫情過後仍將在國內消費。

在中國古代，當詩人、文人和大臣們失寵於中國皇帝時，就會被流放到海南島，任其在有著土著部落的原始叢林中自生自滅。如今，這個被稱為中國夏威夷的熱帶度假勝地，已成為遭受新冠病毒大流行重創的全球奢侈品市場中少有的亮點。

旗下擁有品牌 Michael Kors 和 Versace 的CapriHoldings負責人 John D Idol今年2月對分析師表示。為了刺激國內消費，中國政府已將海南島變成了一個免稅購物中心。遊客可以盡情享受 Gucci 和 Prada 的時裝、 Cartier 的珠寶、 ESTĒE LAUDER 的美容產品或 Macallan 的高檔威士卡。

由於新冠疫情帶來的旅遊限制措施，近年來推動奢侈品行業增長的中國購物者不再能夠前往巴黎、倫敦、米蘭或香港購物，這也使得海南的人氣變得更加火爆。

海南島是奢侈品重心向中國傾斜的有力象徵，這很像幾十年前日本購物者的「回流」趨勢。他們過去也在國外購買 LV 和 Balenciaga 的產品，而現在則在國內購買。

這一點在行業領頭羊路易威登集團（LVMH）身上體現得尤為明顯。該公司的加速復蘇在很大程度上由中國推動。路易威登週二表示，其今年第一季度在亞洲（不包括日本）的銷售額比2019年疫情爆發前的同期高出26%。

分析師們預計，即使中國購物者可以再次旅行，他們也會繼續在國內購物。這是因為各大品牌爭相開設實體店，並擴大電子商務業務，比如阿裡巴巴旗下天貓奢侈品商城的線上商店。

根據諮詢公司貝恩（Bain）的資料，中國消費者在國內購買高端產品的比例從2019年的32%飆升至2020年的70%以上。一旦疫情的影響消退，預計到2025年，這一數字將達到55%左右。

今年三十歲的Amy Dai是這些奢侈品品牌所吸引的典型消費者之一。她居住在重慶，過去曾前往歐洲購買奢侈品，是中國每年1.7億海外遊客中的一員。在疫情爆發前，中國遊客的支出占全球奢侈品銷售總額的三分之一以上。

但去年，戴女士坐了兩個小時的飛機到海南三亞購物，並通過網路平臺購物。去年，她在購買奢侈品上花費了100多萬元人民幣（約15萬美元），比2019年還多。

「在疫情爆發之前，我確實更喜歡出國購物，或偶爾通過海外代購管道購買產品，」她表示，「疫情爆發後，我就開始在國內零售商那裡購買了，這樣我才能在第一時間買到最新的產品。」

根據貝恩的資料，去年全球奢侈品銷售額為2170億歐元，下降了約五分之一。在經歷了艱難的2020年後，奢侈品行業正指望中國消費者推動復蘇。

中國相對成功地遏制了疫情，經濟迅速復蘇，去年第四季度，中國國內生產總值（GDP）增長已經恢復到疫情爆發前的水準，這對於維持針對全球經濟增長的樂觀情緒發揮了關鍵作用。

復蘇最初是由「報復性購物」促成的，或者說是在世界上人口最多的國家擺脫全國封鎖後的放縱，但之後出現了更為持久的復蘇動力。

一家歐洲品牌駐北京的員工表示:「有很多富人在高增長行業工作或持有表現良好的股票。他們從疫情中受益。」該人士補充說，高端珠寶已經「賣瘋了」。

疫情還加速了中國奢侈品市場正在發生的轉變，比如電子商務的擴張，進口關稅的降低，以及對由「代購」推動的灰色市場採取更加嚴格的管制。「代購」是一些專業買家的簡稱，這些人代替中國大陸人在海外購買手錶、珠寶、服裝和化妝品等產品。在過去，在中國銷售的商品要比在歐洲或美國銷售的商品貴得多，而如今，各大品牌已經開始著手縮小這種價格差異。

這一趨勢也促使奢侈品牌加大在中國的投資。

傑富瑞（Jefferies）分析師的一份報告顯示，只有 LV 、 Burberry 和 Gucci 在中國最大的25個城市都開設了門店，這表明其他品牌在這方面可能需要「加把勁」。

對於這些國外品牌來說，讓自己的產品在海南銷售，可能是吸引更多中國消費者的一種有效方式。

日本化妝品品牌資生堂計畫在年底前，將其在海南的銷售櫃檯數量增加一倍，增至60個。Estée Lauder 也表示，消費者對其產品有強勁的需求。

伯恩斯坦研究公司（Bernstein Research）的資料顯示，美容和化妝品占海南免稅銷售額的近一半，而奢侈品約占銷售額的三分之一。但後者增長迅速，過去6年，在海南銷售產品的奢侈品牌數量增長了80%。「我們預計還會有更多品牌加入，」伯恩斯坦的分析師寫道。

瑞士銀行分析師陳欣表示，海南2020年的免稅銷售額較上年增長一倍以上，達到300億元人民幣。她預計，2019年至2025年的年均複合增長率將達到40%。

▲遊客在海南免稅店大量採購精品。

而旨在發展海南島免稅購物的政策變化，對這種增長起了進一步的鞏固作用。

還有人擔心，海南島有被「代購」濫用的風險。

「我們相信海南的發展是積極的，但我們必須保持謹慎，共同努力，以確保這裡不會成為中國灰色產業的溫床，」全球最大奢侈品集團路易威登的首席財務官讓·雅克·吉約尼（Jean Jacques Guiony）表示。

「如果消費者到海南旅遊，來到我們的精品店，那麼我們隨時準備為他們服務。但如果是批量購買，然後轉手賣給仲介，那就不行。」

儘管存在這些擔憂，但路易威登集團已通過其旅遊零售部門DFS在海南進行擴張。他們與深圳市國有免稅商品（集團）有限公司（ShenzhenDuty Free Group）合作，在一個著名度假勝地開設了一個名為海口觀瀾湖（Mission Hills）的免稅購物商城。免稅城於今年1月開業，未來兩年將繼續擴大規模，達到3萬多平方米的零售空間。

來自上海的35歲行銷主管Sharron Zhou在春節期間去海南旅遊時，就遇到了擁擠的人潮，這讓她望而卻步，最終空手而歸。「根本就找不到店員……還有人踩我的腳，」她說。不過，像觀瀾湖這樣的免稅城可能有助於緩解這種情況。

資料來源：金融時報 FINANCIAL TIMES、中寶協